in Posel

Spletna trgovina Mercator

Septembra lani je Mercator prenovil svoj spletni nastop1 in v sklopu te prenove tudi spletno trgovino. Verjamem, da obstajajo tudi objektivni razlogi2, a kljub temu ne morem prezreti, da je nakupovanje v njihovi spletni trgovini nekaj nemogočega. Ta ostra trditev seveda ni objektivno dejstvo, saj se v končni fazi paket z naročenimi stvarmi le znajde na pultu vaše kuhinje, ampak posledica neverjetno slabe uporabniške izkušnje, ki uporabnika spremlja še dolgo po tem, ko je končal z nakupom.

Opomba k objavi
Nekaj napak v Mercatorjevi spletni trgovini se vleče še iz časov, ko smo takrat še na Profanu delali prvo prenovo. Precej jih je trgovina pridelala z leti, saj nekatere rešitve, ki so bile za tisti čas (~2001) morda še v redu, danes zagotovo niso več. A neglede na vse to, se opazi, da se še niso resno lotili analize in sanacije.
No, medtem ko sem pripravljal tale zapis, so nas na Innovatifu povabili k oddaji ponudbe za analizo spletne trgovine in uporabniške izkušnje ob spletnem nakupovanju, tako da se je nekaj kljub vsemu začelo premikati. Ker pa pri analizi ne bomo sodelovali – ja, tudi rezultate smo že dobili – lahko svoje nasvete brez slabe vesti tudi objavim. Brezplačno. ;-)

Kupci in nakupovanje

No, preden se lotimo problemov in rešitev, bom še malo pofilozofiral o tem, kako uporabniki nakupujejo in kako jim ustreči… V osnovi jih lahko razdelimo na tri osnovne tipe:

  • iskalce – tisti, ki se v navadni trgovini takoj zaženejo k pultu z informacijami ali pa se kaj hitro obrnejo na osebje, da jih usmeri k ustreznemu regalu;
  • brskalce – tisti, ki poskušajo spoznati sistem, po katerem je urejeno blago, in ki bodo raje sami poiskali produkt … in to ne glede na to, ali jim bo tak način nakupovanja vzel trikrat več časa, kot če bi vprašali;
  • lovce – tisti, ki so se ali odzvali na promocijsko akcijo (lovijo kapitalca) ali pa so preprosto zunaj na lovu (uplenili bodo katerokoli žival, ki se jim bo zdela primeren plen).

Kako torej v Mercatorjevi spletni trgovini zadovoljijo posamezen tip uporabnika?

V spletnem Mercatorjevem centru

Amazon.com že leta ponuja iskalnik kot prvo izbiro pri nakupovanju. Prepričan sem, da se tudi ob obisku spletne trgovine Mercator precejšen del uporabnikov zažene v trgovino skozi iskalnik, ki pa ga je Mercator sramežljivo skril na vrhu strani, namesto da bi ta nadomestil nefunkcionalne spustne menije (tam, kjer piše “začni z nakupom”). No, morda pa so ga zakrili namenoma, saj je skoraj neuporaben. Vrača namreč preveč nerelevantnih rezultatov, da bi si lahko privoščili imeti izdelke brez fotografij! Niz “riž” vrne 160 postavk, med katerimi najdemo poleg riža še čokolade z rižem, juhe, jogurt in celo pralni prašek Ariel(?). Še bolj zanimive rezultate vrne niz “mleko”. 257(!) postavk, med njimi pa alpsko mleko, mlečno čokolado, ducat preparatov za sončenje, tekoča mila, bonbone, napolitanke, mačjo hrano in celo kavo. Kljub temu sem ga bil v končni fazi prisiljen uporabljati, saj je brskanje rešeno še bolj obupno.

Neuporabnim spustnim menijem, ki so še ne-ne-povem-čigavo maslo, sem se kot dobro obveščen uporabnik spretno izognil s klikom na “kazalo vseh izdelkov” in se skozi delikateso prebil do vakumsko pakiranih mesnin. 125 izdelkov – spet – brez ene same fotografije! Prav, pa poskusimo raje z iskalnikom… ;-))

Po neuspešni zadovoljitvi iskalcev in brskalcev, pa Mercatorjevci uspešno odvrnejo od nakupa še lovce. Na vstopni strani ni namreč nobene akcije?! Niti ene atraktivno predstavljene ponudbe. Akcije, ki peljejo na strani s še več teksta pač ne štejejo. Novice, navigacija, seznami brez fotografij in najbolj iskano: jajca, mleko in papirnate brisače. Kako zelo neseksi.

Rešitve

Upam, da bodo pri naslednji prenovi izpopolnili vsaj iskalnik (ga premaknili na neko bolj prominentno mesto ter izboljšali logiko za iskanje in prikaz rezultatov). Poleg iskalnika pa bi vtis precej popravil en sam samcat uredniški poseg: oprema izdelkov s pomenljivimi fotografijami. Ta poseg bi pozitivno prispeval k boljši uporabniški izkušnji vseh treh tipov uporabnikov.

Zame osebno pa bi bil največji izziv iskanje alternativnih načinov nakupovanja v spletni trgovini. Za prikaz, kaj imam v mislih, štiri ideje za drugačen način spletnega nakupovanja:

  1. Neskončna prodajna polica
    Uporabnik izbere skupino (npr. čistila), produkti pa se mu razvrstijo v iTunes pahljačo (CoverFlow) ali pa se odvrtijo na vrtiljaku (nekaj podobnega, a v občutno manjšem obsegu, smo naredili za vodo Dana).
  2. Čarovnik po embalaži
    Uporabnik vnese tip izdelka (pijača) in opis embalaže (plastenka, zelena, velika), sistem pa mu poišče izdelke, ki ustrezajo specifikaciji (Radenska). Na primer, “testenine, modra škatla” in bingo: Barilla … “vrečka, prozorna, moder napis, oreščki” … bingo: študent futer Mix Bix.
  3. Tloris trgovine
    Uporabnik izbere Mercatorjev center, ki ga najpogosteje obiskuje (mu je domač) in potem preko tlorisa dostopa do posamezne skupine izdelkov.
  4. Nakupovalni seznam
    Uporabnik vnese seznam izdelkov in za vsako vrstico mu sistem ponudi na eni strani kategorije s proizvodi, na drugi pa blagovne znamke. Ko se uporabnik odloči, se mu fotografije izdelkov pojavijo v mreži. Sistem v zgornjem delu ves čas kaže potek nakupa: naslednji/prejšnji izdelek na seznamu in koliko je še do konca.

Na offline delu pa bi si želel predvsem bolj prilagojen način dostave: tudi za vikend in še isti dan. Verjamem, da bi bil marsikdo pripravljen dodatno seči v žep, če bi ta možnost obstajala. Tako pa ostaja zaenkrat edina svetla točka Mercatorjeve spletne trgovine generiranje novega nakupa na podlagi preteklih nakupov (ali pa možnost “Moj izbor”). Tako lahko pozabite na večino tegob z izbiranjem izdelkov in voziček vedno znova napolnite s “standardnim” šopom izdelkov. Za karkoli drugega se raje napotite do najbližje trgovine – boste zagotovo prej opravili.

Edina tolažba oziroma bolje rečeno dodatna potuha za Mercator je ta, da je najbližja trgovina najverjetneje njihova.

1 Obvestilo za javnost vam postreže s podrobnejšimi informacijami o ciljih prenove.
2 V obstoj tovrstnih razlogov verjamem, saj sem tudi sam delal na podobno velikih projektih, med katerimi bi se našli tudi Mercatorjevi.

Leave a Reply for Karmen Cancel Reply

Let's talk

Comment

15 Comments

  1. Tomasz, podal si nekaj zanimivih predlogov.

    Vse se začne pri kupcu, uporabniku. Poleg ponudbe in servisa seveda, morajo biti strani narejene zanj, UI dovolj intiutiven in preprost, dobro je spodbujati razvoj okolja, kjer je kupec aktivno kreativno udeležen v procesu (ja, slike in video, lepo prosim).

    Mercatorjeva spletna trgovina je žal takšna, da mene žal iz nje zelo hitro odnese. Pa bi mi zelo prišlo prav, da bi špecerijo naročala na netu in dobila dostavljeno na dom, saj je zame sicer poraba časa za nakupovanje, najslabše izrabljen čas.

    Zakaj ne Mercatorjeva e-trgovina? Prvič zato, ker mi je uporabniška izkušnja neprijetna, drugič pa zato, ker še veliko izdelkov, ki jih po defaultu kupujem, nimajo v njej.

    Ponudniki v slovenskih spletnih trgovinah bodo (bomo :-) morali sčasoma razumeti, da je eden od ciljev e-nakupovanja tudi motiviranje strank, da kupujejo. Da je, med drugimi, vloga spletnega e-nakupovanja in celotnega servisa predvsem ta, da do konca izpelje celotno uporabniško izkušnjo, ter da posledično tako spoštujejo tudi čas in zasebnost strank.

    Kakšna je glavna motivacija nas kupcev, za online nakupovanje?
    – udobnost, prikladnost
    – enostavnost uporabe
    – velika izbira izdelkov
    – nizka cena
    – primerjanje cen
    – hitrost
    – več informacij o izdelku
    – dober servis

    Sama “razvrščam” tipe uporabnikov, spletne kupce, sicer v deset kategorij in skušam združevati vse v eno metodologijo, a z različnimi pristopi. Ma, ni lahko :-)

  2. Karmen, napiši prosim, katere so te kategorije. Me res zanima, katerih 7(!) sem spustil … včasih se mi zgodi, da preveč poenostavim. ;-)

    Na motiviranje kupcev pa tole. Všeč mi je bil eden izmed zadnjih Sethovih zapisov Zappos wants you to return those shoes. V njem izpostavi bistvo storitvene ekonomije, v kateri gre predvsem za “servisiranje” strank. Nič oglaševanja in plačevanja prostorov, ampak samo neizprosno zadovoljevanje vsake(?) tvoje kaprice.

  3. Ma nisi preveč poenostavil, saj si zajel bistvo.

    Moji so naslednji (bom obdržala kar angleško poimenovanje, da ne bom nekaj na hitro in na silo slovenila): 1. directed/control freaks, 2. category/brand/niche shopper, 3. gift giver, 4. “got a have it”/impulse buyer, 5. browser, 6. bargain hunter, 7. information junkie, 8. checklist shopper, 9. enthusiast, 10. replenishment (ni zraslo na mojem zeljniku, to sem pobrala v “It’s Just Shopping :-) in se fajn obnese).

    Vsak kupec ima značilen stil, motivacijo in način kupovanja. Ki zahtevajo na spletni strani določene funkcinalnosti. Umetnost pa je to združiti v eno samo, za vse udobno spletno trgovino.

    Ker trenutno delam en mičken research o personah, se mi zdi tovrstna kategorizacija dobra, ker dejansko je pravzaprav tako, da je toliko načinov kupovanja, kolikor je kupcev :-)

    Povprašala sem tudi moje prijatelje in prijateljice, kako bi kupovali v spletni trgovini npr. računalnik in prav vsak je imel svojo, drugačno pot, drugačno izhodišče, pristop, želje po določenih informacijah ali funkcionalnostih ter način, kako je šel čez postopek. Zelo zanimivo :-)

    Hm, tale Godinov zapis… pravzaprav nekateri kupci (spletni in kataloški) to že počnejo. Prijateljica naroča v neki tuji spletni trgovini več istih hlač, različnih velikosti in potem vrne (poštnina je že plačana) nazaj, kar ji ni prav. Tako dobi želen izdelek takoj in ne čaka na večjo številko spet nekaj tednov, da prispe paket. Seveda pa tu govorimo o izdelkih višjega cenovnega razreda.

    Pri čevljih, ki morajo biti res prav, se mi zdi tovrsten pristop zelo dober. Bottom line pa je ta, da ta prodajalec očitno dobro pozna svoje kupce in jim ponudi servis, ki jim najbolj ustreza in ga tako obrne sebi v prid. In ja, namesto za oglaševanje, raje plačajo FedEx :-) Kul, grem pogledat, kaj ponujajo :-)

  4. zadnjic sem malo zasel na to spletno trgovino in sem se res začudil, kako sploh lahko kdo tam kaj kupi. in odsurfal dalje.

  5. Tudi na Spletnih novicah smo preizkusili nakup v Mercator.si . Manjka uporabniške izkušnje na spletnem mestu je več kot očitna, vendar pa smo bili toliko bolj zadovoljni s prijaznostjo in profesionalnostjo zaposlenih v Mercatorju.
    To ne govorim zato, ker bi mislil, da je uporabniška izkušnja nepomembna, ampak predvsem zato, da bi se odgovorni v Mercatorju začeli zavedati, da bi bilo tej pozitivni izkušnji v realnem okolju izpostavljeno veliko več ljudi, če bi že končno uredili nekaj teh perečih vprašanj na spletnem mestu.

  6. Martin, med drugim sem tudi zato v uvodu zapisal, da govorim izključno o neverjetno slabi uporabniški izkušnji med (spletnim) nakupom. A kot ste ugotavili že sami, je celotna uporabnška izkušnja le seštevek vseh izkušenj, ki nastajajo ob stiku uporabnika s podjetjem. Pri spletnem nakupu v Mercatorju je minusov toliko, da lahko hitro prevesijo tehtnico v škodo podjetju … še posebej, če se bo na trgu pojavila konkurenca tudi v tem segmentu.

  7. Tomasz tisti predlogi so res super, sploh tloris trgovine in nakupovalni seznam, saj upoštevata okoliščine – to, da je Mercator največji trgovec in ima vsak od nas nek svoj sistem shoppinga v njihovih trgovinah. Zakaj ne bi omogočili, da kupec ta svoj sistem uporabi tudi na webu. Tako zelo elegantno “de-mistificiraš” spletno nakupovanje.

    Ampak seveda, kot si ugotovil že sam, imajo nekateri veliki trgovci (poleg Mercatorja zagotovo še Merkur) svoje objektivne razloge za to, da imajo slabe in poor-performing spletne trgovine…

  8. Haha, spustni menuji :)

    No, Tomasz, temu pa se reče “Frasov argument”. Pred leti smo jih tako zelo prepričevali v naše “genialoidnosti”, da se jim niso mogli upreti niti ob prenovi čez več kot pol desetletja.

    Ampak da ne bo pomote oziroma da našemu takratnem vizionarstvu ne bi delali po nepotrebnem krivice; “spustni menuji” so še zmeraj najboljši možni način brskanja pri ogromnem številu oddelkov oziroma izdelčnih skupin, le da so to leta 2008 ne počne več s “pull-down menuji”, ampak se zadevo rešuje z Ajaxom na način, kot smo denimo to naredili pri mimovrste=), kjer funkcionira fantastično.

    Skratka, princip je pravi, način pa povsem zgrešen.

  9. You.go, saj teh idej o drugačnem nakupovanju je še nekaj, težava je v tem, da vsaka zahteva precej napora na strani skrbnikov spletne trgovine. Ugoden položaj na trgu pa – kot že rečeno – k potrebi po vlaganju tega napora ne pripomore prav veliko.

    Grega, a veš, da nisem opazil tega spustnega-dvapikanič-menija. No, razen, če si mislil tiste menije, ki se generirajo sproti glede na vsebino … kar pa je tudi vsebinsko daleč stran od Mercatorjevih. Tam – če se spomniš – so spustni meniji osnovna(?!) navigacija! Kakorkoli že …

    … pozabimo tavelike. Oba bi raje vzpodbudil, da pri Mimovrste odprete kakšno “igrišče”, kjer bi kupci lahko – na lastno željo in odgovornost – preizkusili nove načine nakupovanja. Morda na nekem ožjem, hkrati pa dovolj prometnem prodajnem segmentu. Vsakemu, ki bo nakupoval v teh BetaTrgovinah, lahko ponudite dodatne PI-procente popusta. Med tistimi, ki bodo poslali še pripombe, pa vsake tri mesece nekoga tudi malo bolj konkretno nagradite. S tem pridete do bistvene konkurenčne prednosti: vpogleda v uporabniško dušo, ki se tako rada pusti razvajati. In ostanete korak pred ostalimi.

    Aja, Grega, še tole … da ne pozabim: “spustni menuji so še zmeraj najboljši možni način brskanja pri ogromnem številu oddelkov oziroma izdelčnih skupin” … no, s tem se pa niti malo – morda pa tudi: še vedno – ne strinjam! ;-)

  10. Razlogi za slabe spletne trgovine so najpogosteje kar ti (kako banalno), da gre za bitke med posameznimi prodajnimi kanali. Znotraj podjetja! Namesto da bi ti v podjetju sodelovali in skupaj poskrbeli za najboljši možni servis, so prodajni kanali drug drugemu konkurenčni.

    Spustni menuji niso najboljša rešitev, tudi kadar imamo veliko število kategorij. Najprej je potrebno kategorije res temeljito razdelati. Največji Web shopi imajo najbolj klikane kategorije in podkategorije na levi strani, takšne, ki se dinamično prilagajo glavni kategoriji.

    Meni osebno je najbolj genialna zasnova home pagea na Overstock, odlično kategorijsko stran pa ima Wine.com.

  11. Sem hotel napisati: “potem pa pojdi malce preveriti na Amazon”, pa sem potem šel sam preveriti in presenečen ugotovil, da so jih ukinili, razen deloma pri Dealsih in Giftih. Enivej, mislim pa na takšen “spustni menu”, kot ga imaš na mimovrste=) v zgornji horizontalni navigaciji pod nazivom “Vsi oddelki”, kjer se ta na “mouse over” odpre celoten direktorij oddelkov. Kot že rečeno, delno tudi Amazon še zmeraj ohranja ta sistem, sem pa dejansko opazil, da so naredili zelo dober redesign navigacije, kjer pa je zanimivo to, da so očitno obrnili princip poprejšne ekspanzivne rasti oddelkov in so zamenjali zgodbo, kar se mi zdi absolutno pozitivno. Čeprav… moram reči, da kar pogrešam njihov spustni menu, ki je bil na strani vsaj še en mesec nazaj.

    Pred leti sem delal neko analizo za Mercator, kjer smo obdelovali case Freshdirect.com, NYC based firme, ki je navigacijo prav tako reševala z izjemnim direktorijskim sistemom, kjer so uporabnostno odlično funkcionirale tudi kvalitetne fotografije izdelčnih skupin in posameznih izdelkov, kar se mi zdi prav tako eden izmed večjih Mercatorjevih težav. Nikoli nisem razumel, kako lahko trgovec na police postavi povsem neokusno podobo izdelkov, ki jih prodaja. To je namreč case pri Mercatorjevi spletni trgovini.

    Glede mimovrste=) in igrišča. Ideja je sicer čisto simpatična, a po mojem ne daje takšne kakšne posebne dodane vrednosti. Ko govoriš o spremljanju obnašanja uporabnikov imaš seveda povsem prav, a to moramo narediti za začetek z uvedbo nekega osnovnega CRMja in lojalnostnega programa na ravni uporabnikov, ne pa na ravni izdelkov.

  12. Odličen prispevek in super debata. Vseeno pa ob številnih izjavah ala:

    “ideja je simpatična”
    “zdaj se dela z ajax menijem”
    “wine.com je genialen”

    KHM nekaj pogrešam … Ko berem vse gornje bolj ali manj nasprotne si ekspertne ocene pogrešam predvsem to, da nihče ne govori o pravih reasearch podatkih. V mislih imam predvsem fokusne skupine in tiste prave uporabnostne teste, kamor ne povabiš petih študentov, ampak nenadarjeno 50-letno gospodinjo, ki internet uporablja zadnji dve leti 1-krat mesečno.

    … Vse prevečkrat se mi zdi, da smo ravno eksperti in ta naša vasezaverovana mnenja pogosto največji problem razvoja res enostavnih, uporabnih in UPORABLJANIH aplikacij … Preveč smo prebrali, preveč videli in preveč uporabljali! Še sploh ko enkrat svojo aplikacijo razvijaš pol leta, si daleč preveč “notr padu”, da bi bila kakršnakoli ekspertna odločitev koristna tudi naši 50-letnici.

    Skratka. Pri večjih projektih bi na vsakih 10 ur developmenta in dizajna predlagal 10 ur resnega researcha … Skupinska masturbacija, kdo je večji UX-expert je sooooo nineties :D

  13. Vse res, kar praviš, ampak:
    (1) petdesetletna gospodinja, ki enkrat na leto uporablja internet, ni ravno kupec, na katerega bi stavil svoj poslovni uspeh – razen, če prodajaš drage diamantne ure in je ta gospodinja eden izmed obeh tvojih kupcev;
    (2) fokusne skupine in ostale kvalitativne raziskave so že v redu in pomembne za začetne faze, a na koncu veliko bolj odločajo ugotovitve, ki jih uspeš izpeljati iz stotih, tisočih, sto tisočih ponovitev nakupa.

    Zato sta pomembna tako CRM, ki ga omenja Fras (še posebej njegov … CRM-jev, ne Frasov … najzahtevnejši del: analitika), kot tudi spoznanja, ki ti jih lahko nudi le dejansko spletno mesto ali pa “peskovnik”, v katerem testiraš prave (tiste, ki želijo opraviti nakup in to večkrat) uporabnike. In to v realnem okolju, ne pa v neki temni sobici, kjer vanje zrejo tri kamere, za hrbtom pa jim stojita dva UX eksperta.

  14. Mitja, testiranje je iterativni proces.

    Pravzaprav – tako A/B testi kot multivariantni testi potekajo v realni spletni trgovini, na realnih kupcih, najmanj dva tedna, oz. odvisno od obiskanosti spletne strani. Pripravimo npr. tri različice izdelčne strani, obiskovalci pa so naključno preusmerjeni na eno izmed testnih različic. Potem sledijo analize in optimizacije. A na koncu je CR tisti, ki nekaj velja. In ja, smo tudi včasih presenečeni nad rezultati :-)

    Fokusne skupine pa imajo tudi svoje pomanjkljivosti. Fokusne skupine niso usability testerji. Vsekakor pa je bolje testirati z enim uporabnikom kot nobenim (to rad pove Steve Krug :-)

  15. MORE IS LESS

    LESS IS MORE

    Če nisi glih klik frik pa si želiš šopingirat so vsi ti pagei in uporabne izkušnje muka, ker moraš najprej zadevo malo naštudirat, pol pa počasi gre…

    In to je pri vseh IT software end user interfaceih enako, neglede ali gre za word 2007 ali pa web nakupovanje.

    Še malo veliko evolucije bo preteklo, da bo user experience za kaj, takrat pa tudi ne bomo uporabljali več mausa in PCjev…najbrž bo nek hibrid med vsem živim kar se danes prodaja za fine pare. =)

    Ideje pa rastejo ko gobe, tiste realizirane pa zares štejejo.
    COPY PASTE pa mal novih featuresov pa vrti to kolo zmožnosti.

    Lep pozdrav iz Celja.